Неймінг юрфірм, або чим керуватися, вибираючи найменування бізнесу?

Дугінова Наталія, керівник відділу маркетингу ЮК "Правовий Альянс"

Розмірковуючи про бренд, мало хто замислюється про те, що бренд стає брендом саме тоді, коли частина ринку невід'ємно асоціюється споживачем саме з ним. Бренд створює ринок, заводить цільову аудиторію в свої межі, а потім починає експансію - розширює межі, захоплюючи чужі території. Будь-яка особа, будь то людина або компанія, що прагне стати брендом, мріє одночасно про багато цінностей: про впізнаваність, про визнання, про довголіття, про шанування і спадкування, про фінансову спроможність. Ці та ще багато компонентів ми об'єднуємо воєдино словом «успіх». Проте весь цей ланцюжок має початок. І, як кажуть, спочатку було слово ...

У моїй статті міститься декілька практичних порад керівникам юридичного бізнесу щодо того, чим на зорі успіху потрібно керуватися, вибираючи своє найменування, що врахувати, та про що не забути. Можливо, комусь мої думки і поради й справді допоможуть знайти своє унікальне «Я», одягнене в словесну форму.

У першу чергу слід розуміти, що сам вибір найменування юридичної фірми не приведе її до успіху, проте вірний вибір може стати істотною перевагою на шляху до нього. Головною метою при цьому повинна стати еволюція вибраного найменування в сильний бренд, який з часом стане гарантією якості надаваних компанією послуг. Але те, з чим Ви ступаєте на тернистий шлях просування, дійсно важливо. Тому перше, що можна постаратися зробити, вибираючи собі ім'я - не повторювати чужих помилок. Отже, щодо неймінгу ...

Абревіатури та концепція «іменного партнерства»

Один із трендів останніх років - заміщення стандартних конструкцій найменувань юридичних фірм «ХХХ і партнери» абревіатурами, які здаються менеджменту більш зручними у користуванні, а фахівцям маркетингових відділів - більш вдалими для просування. Однак нерідко абревіатура компанії може розшифровуватися в кількох сенсах, і не виключено, що один з них може стати компрометуючим для іміджу компанії. Простий тест - введіть в будь-яку пошукову систему Інтернету абревіатуру компанії і перевірте, що ще крім назви Вашої компанії з'являється в пошуковій видачі. Якщо абревіатура так популярна, що в перших декількох сторінках видачі згадки про Вас все ще немає, хоча Ви і докладаєте зусиль до розкручування в інтернеті, відмовтеся від неї. Зробіть те ж саме, якщо альтернативні змісти абревіатури несуть явно негативний зміст.

Крім того зважаючи на велику кількість найменувань-абревіатур під сумнівом опиняється їх розрізнювальна здатність на ринку. У будь-якій директорії юридичних компаній не складно знайти цілий ряд суб'єктів ринку на ім'я АБВ, ВГД, ЄЖЗ, ІКЛ, МНО тощо. (З міркувань етики автор не наводить прикладів реальних абревіатур, і приносить свої вибачення, якщо довільний ряд букв збігся з чиїмось найменуванням).

Більш того, при таких скороченнях втрачається сам сенс іменного партнерства - вищої стадії визнання, коли твоє ім'я стає невід'ємною частиною бренду компанії.

Але є й інша крайність. Намагаючись догодити всім, хто претендує на включення свого прізвища у найменування компанії, можна перегнути палицю. Якщо власників (іменних партнерів) більше трьох, краще зупинити свій вибір на безособовому найменування, інакше вийде щось на кшталт: Ziffren, Brittenham, Branca, Fischer, Gilbert-Lurie, Stiffelman, Cook, Johnson, Lande & Wolf. До речи, у цій американській фірмі, що абсолютно серйозно відноситься до своєї назви, працюють всього 23 юристи. Виходить, що майже половина співробітників компанії мають статус іменного партнера. Наведений приклад все ж є винятком із правил і претендує на оригінальність.

Транслітерація

Юридична фірма з амбіціями, що претендує на вихід у «велике плавання» - на іноземні ринки, повинна подбати і про те, щоб її назва звучала однаково, а головне однаково добре, як для національних, так і для іноземних клієнтів. Якщо ж, наприклад, фірма зареєструє україномовну назву як торгову марку, а для англомовних клієнтів буде використовувати транслітерацію українського слова, або переклад, їй слід врахувати, що доведеться реєструвати ще одну торгову марку на латиниці. Притому існує велика ймовірність, що торговельна марка на латиниці виявиться вже зареєстрованою кимось іншим, і компанія втратить можливість захисту своїх прав інтелектуальної власності на закордонних ринках.

Занадто «юридичні» і занадто «генеричні»...

Не варто використовувати занадто очевидні конструкції, семантично пов'язані з юридичною діяльністю. Інакше буде дуже складним знайти себе в ланцюзі конкурентів з назвами, що містять: Лекс, Легал, Ло, Лоерс, Право і пр.

Слід також згадати про так звані «генеричні» найменування юридичних компаній, таких як «Правова Група», «Асоціація права», «Союз юристів» і т.п. Західні колеги не вітають такі найменування, вважаючи їх родовими – які не індивідуалізують конкретну компанію на ринку. Тому при просуванні Ваших юридичних послуг під таким брендом в західному векторі Ви можете зіткнутися з відмовою включення в банальний лістинг юридичних фірм. Доведеться багато пояснювати і доводити, перш ніж Ви зможете переломити менталітет іноземних колег на свою користь.

Візуалізація

Не менш важливим компонентом вдалого бренда юридичної фірми є його візуальне зображення. І я маю на увазі не тільки гармонію стилю, спеціально розробленого для компанії дизайнером з урахуванням індустрії та внутрішніх особливостей самої компанії, але і банальні технічні характеристики, які іноді не беруться до уваги на стадії розробки. Наприклад, геометричне розташування елементів бренду не рекомендується занадто сильно витягати по горизонталі або по вертикалі. Ви обов'язково зіткнетеся з проблемою розміщення логотипу на банерах, веб-сайтах, інших рекламних матеріалах. Занадто довгий логотип перестає бути читабельним на веб-сайтах, де можливий розмір картинки обмежений, або на найпоширеніших форматах вертикальних банерів-стійок. У разі якщо назва занадто довга в бренд-буку слід передбачити скорочену назву і відповідне лого. Але в будь-якому випадку, це тільки додасть клопоту.

Ці поради - лише краплина в морі того, що треба передбачити, обираючи назву компанії. Але вони можуть стати першою сходинкою до дійсно вдалого вибору. На останок хотілося б зазначити, що недооцінювати назву компанії на старті не можна, але ж навіть найбільш вдалу назву брендом зробить лише внутрішній зміст – якість послуг, кваліфікація команди та лояльність клієнтів. Це довга й тяжка праця, яка не припиниться ні на хвилину протягом всього подальшого життя Вашого майбутнього бізнесу.