Осторожно! Даже правдивая реклама может ввести в заблуждение

Кондратьева Оксана, Советник ЮК «Правовий Альянс»

Санжаровская-Гурлач Лидия, cтарший юрист ЮК «Правовой Альянс»

Роль реклами у сучасному суспільстві неможливо переоцінити.Кожного дня, обираючи те чи інше придбання, мільйони споживачів опиняються під прицілом цього потужного знаряддя збуту виробленого товару. При цьому, далеко не кожну рекламу можна вважати добросовісною. Багато хто з рекламодавців навмисно поширює неповні, неточні або взагалі недостовірні відомості про товар з метою розпалити у споживачів жагу до придбання. Такі дії безумовно є проявами недобросовісної конкуренції, проте не можуть розглядатись як стандарт неправомірної поведінки.

В окремих випадках зазначення правдивої рекламної інформації також може привести до порушення закону. Адже, недобросовісна практика передбачає не тільки хибні або непідтверджені письмові чи усні заяви, але й поширення оманливої інформації, включаючи достовірні дані, що у певному контексті може привести до помилкового враження споживачів щодо рекламованої продукції.

Згідно з Законом України «Про рекламу» недобросовісною вважається реклама, що вводить або може ввести споживачів в оману внаслідок перебільшення, замовчування або неточності, недостовірні чи двозначні відомостей. Зазначене кореспондується з визначенням такого виду недобросовісної конкуренції, як поширення інформації, що вводить в оману. Відповідно до Закону України «Про захист від недобросовісної конкуренції» оманливою інформацією, зокрема, вважається повідомлення в рекламі неповних, неточних або неправдивих відомостей, замовчування окремих фактів чи нечіткості формулювань, що вплинули або можуть вплинути на наміри споживачів придбати товари, роботи чи послуги рекламодавця.

При цьому недобросовісність реклами не залежить від наявності чи відсутності відповідного антикорупційного наміру. Рекламодавець несе повну та особисту відповідальність за всю інформацію, адресовану споживачам.

З урахуванням викладеного, пропонуємо на «живих» прикладах розглянути, коли поширення неточних або перебільшених відомостей є допустимим та законним засобом реклами, а коли й достовірна інформація може ввести споживачів в оману.

Незначущі твердження

Як показує практика, не кожне перебільшення, замовчування або неточність поширеної у рекламі інформації може ввести споживачів в оману. Допустимими до перебільшення є незначущі твердження, що не стосуються, зокрема, здоров’я, безпеки, експлуатаційних якостей чи ціни товару та очевидно не можуть вплинути на рішення споживача придбати або скористатись рекламованою продукцією. Прикладом таких «законних» перебільшень є типові гучні твердження, які неможливо об’єктивно виміряти та яким не завжди повірить споживач: «Шоколадні цукерки смачні», «Це найкращий сир в світі», «Спробуйте наш крем для обличчя. Він вам сподобається!».

Чітко висловлені твердження та загальне враження

Для розуміння, чи містить реклама потенційно оманливі відомості, необхідно встановити ступінь чіткості та безпосередності наданої інформації. Навряд чи здатні ввести в оману такі конкретні та прямі дані, як, прикладом, «батарейки працюють мінімум 50 годин» або «цукерки на 98% позбавлені жиру». Ці твердження або відповідають дійсності або ні. При цьому, їх дійсність має підтверджуватись рекламодавцем. За відсутності належного підтвердження наведена інформація носить недобросовісний характер.

Не слід забувати й про загальне враження від реклами. Для виявлення нечітких тверджень та опосередковано переданої інформації, що вводить або може ввести споживачів реклами в оману, слід зважати на мову, аудіальні, візуальні та інші комплексні засоби, застосовані в рекламному повідомленні. Наприклад, якщо в рекламі апельсинового соку в упаковці зазначено: «Це чистий пастеризований сік, оскільки його виготовлено із апельсинів» та надано зображення соку, що вичавлюється із апельсину прямо в картонну упаковку, у споживача може скластись враження, що даний сік виготовляється безпосередньо із свіжовичавлених апельсинів без жодної обробки.

Опосередкована реклама

Яскравим прикладом опосередкованої реклами виступає реклама сирних скибочок, що містить твердження про їх виготовлення з молока та надання дітям багато корисних речовин, таких як кальцій. Для посилення сприйняття наведені дані можуть супроводжуватись зображенням дитини та стакану з молока. Опосередковано, приклад реклами містить твердження, що сирні скибочки містять таку ж кількість кальцію, що й стакан молока. Складається загальне оманливе або не завжди вірне враження, що сирні скибочки є хорошим джерелом кальцію, потрібного для росту дитини.

Неправдива та оманлива інформація

Не може вважатись правдивою реклама, що містить буквально вірні повідомлення, але має й певну приховану неправдиву інформацію. Прикладом такої реклами може виступати реклама лікарського засобу, в якій зазначено, що препарат не містить конкретних шкідливих речовин, які, як виявляється, і так не використовуються та заборонені на ринку лікарських засобів. Така реклама створює хибне враження споживачів, що препарат менш шкідливий за інші лікарські засоби, та надає рекламодавцю неправомірні переваги у конкуренції.

Неправомірною є й реклама, в якій випущено важливу інформацію, що може змінити зрозумілу для споживача сутність. Наглядним прикладом може слугувати реклама курятини, в якій стверджується, що дві порції курячої грудинки містять менше жирів, ніж, скажемо, бургер. Загальне враження від реклами вказує на поширення неправдивої інформацію, що смажені курячі грудинки є кориснішими для здоров’я споживача, ніж бургер. Як наслідок, споживач отримує оманливе враження, що їсти підсмажені курячі грудинки корисніше для здоров’я, ніж бургери, що насправді не відповідає дійсності.

Розкриття уточнюючої інформації

Недобросовісною є й реклама, що містить нечітку уточнюючу інформацію та як наслідок вводить або може ввести в оману споживача. Мета зазначення в рекламі уточнюючої інформації - роз’яснити або обмежити зміст основної інформації. Тому такі уточнення мають бути зрозумілими та помітними. Однак, на практиці, уточнююча інформація, як правило, наводиться рекламодавцями маленькими, незрозумілими буквами, зазначається далеко від інформації, що уточнюється, а іноді й взагалі там, де споживач її не побачить.

Наглядним прикладом непомітної й одночасно нечіткої уточнюючої інформації може бути реклама комп’ютеру за ціною, скажемо, $300, у верхній частині якої маленьким шрифтом зазначено: «Можлива зміна ціни. Кількість обмежена. Потребує активації. Деталі на сайті. Виробник зберігає за собою право у будь-який час скасувати дану пропозицію». При вивченні наведеної уточнюючої інформації стає зрозумілим, щоб придбати комп'ютер за ціною $300, необхідно зареєструватися на сайті Інтернет-служби за умови обслуговування на термін, прикладом, у три роки, що коштуватиме ще додатково $50 на місяць або авансовим платежем - $500 за увесь термін обслуговування. Це приклад прихованої принципово важливої інформації, що має значний вплив на рішення споживача придбати товар.

Підсумовуючи наведене та з метою уникнення ймовірності введення споживачів в оману та розповсюдження недобросовісної реклами, рекомендуємо рекламодавцям не тільки зазначати в рекламі правдиву, повну та чітку інформацію, а й одночасного здійснювати аналіз загального враження від реклами та сприйняття поширюваних відомостей у наведеному контексті.

Споживачам же радимо бути уважними та обережними.